Chama-se Especializado o jornalismo voltado, pontualmente, para públicos específicos, mesmo quando eles recebem o nome de, digamos, Comunidade Médica Nacional, Comunidade Jurídica, Comunidade Católica...isto é, quando se dirige a públicos unidos por interesses comuns, porém difusamente situados no país ou no mundo. Não se pode confundir Jornal Comunitário com Jornal Especializado. Os vários cadernos que integram os jornais clássicos, especialmente aos domingos, enquadram-se bem na definição de Jornalismo Especializado. Eles se dirigem a públicos específicos como os apreciadores de Informática ( Caderno de Informática ), os interessados em comprar e vender Carros ( Jornal do Carro ), os adolescentes ( Caderno Teen ), os intelectuais ( Mais ), a mulher ( Feminino ), o homem do campo ( Agrícola ) etc.

Quanto ao Jornalismo Comunitário propriamente dito, ele tem público específico, como já foi dito. Ele atua dentro de uma comunidade, tornando-se ponto de referência. Temos, assim, jornais comunitários em Empresas, Escolas, Sindicatos, Igrejas etc. Entretanto, para manter as características de comunitário, é necessário que o veículo esteja voltado para o chamado "público interno". Para isto, é preciso ser feito a partir dos interesses e expectativas desse público, da pauta ao produto final. No momento que o jornal empresarial, escolar, sindical, religioso etc estiver voltado para o público externo, com o objetivo de divulgação para outros públicos, então teremos um veículo especializado na divulgação daquela empresa, escola, sindicato, igreja etc.

Misturar os dois públicos por medida de "economia" ou por qualquer outro motivo é um grande erro.Que interesse o público externo ( clientela da empresa ) terá por assuntos que só dizem respeito ao público interno da instituição? E de que serve ao público interno tomar conhecimento de matérias dirigidas ao público externo? Somar os dois públicos pode ser prejudicial à imagem da empresa junto a seus funcionários. O empregado conhece os problemas internos da instituição e ao tomar conhecimento de informações destinadas aos clientes, pode entender como demagógica a informação, perdendo a confiança no empregador.

A questão dos públicos fica, assim, bem definida e resolvida. É necessário ter um produto para cada público, ainda que da mesma instituição. Afinal é a partir do público que se caracterizará o perfil de produção do veículo. Enquanto o Especializado é a transferência de conhecimentos sobre determinado assunto, o Comunitário é uma experiência comum de participação e de interação. Pode-se dizer que o Especializado é um jornalismo mais vertical, de cima para baixo, enquanto o Comunitário deve ser horizontal, com ampla participação do receptor-sujeito. Além do mais, enquanto o público externo exige um produto mais sofisticado, o público interno prefere uma linguagem mais descontraída, mais " próxima", mais coloquial, onde se usam apelidos. Usar linguagem de sinal trocado ( formal para o público interno e descontraída para o público externo ) é matar o veículo no ninho.

Jaurês Palma, em "Jornalismo Empresarial" ( Porto Alegre: Sagra-DC Luzzatto, 1994 ) lembra que "a empresa é um módulo social cuja atividade voltada para o lucro se dá segundo um processo que não está restrito ao ato de compra e venda, mas compõe-se, também, das relações com seus diversos públicos". Há, portanto, amplo espaço para os jornalistas atuarem no chamado Jornalismo Institucional, tanto com produtos especializados para o público externo, como com produtos comunitários voltados para o público interno da instituição. Trata-se de um mercado amplo, porque, como frisa o autor, "os futuros jornalistas são preparados para lidar com códigos de produção e difusão estritos de jornais diários e meios eletrônicos de massa...mas os cursos não estão aparelhados para o ensino do jornalismo institucional. Paradoxalmente, enquanto faltam centenas de empregos para as centenas de formados nos cursos de comunicação e outros tantos demitidos dos veículos de massa, há poucos profissionais aptos a exercer o jornalismo institucional".

Como não se poder produzir um veículo comunitário em determinado bairro sem conhecer bem o lugar, mediante pesquisa, também não haverá bom êxito na tentativa de produzir idêntico produto numa empresa sem conhecê-la a fundo. É fundamental estudar o organograma da empresa para localizar os fluxos de informação e as fontes de notícia. Tratando-se de produto comunitário, será igualmente oportuno localizar fontes de informação no meio do público receptor, isto é, dos funcionários, através de suas lideranças, Comissões internas e quaisquer outras manifestações coletivas.

O jornalismo comunitário, dentro de uma empresa ou de um órgão público, evitará a disseminação de boatos. No lugar deles, os funcionários terão informações corretas, detalhadas e sérias, o que passa ao público interno um clima de transparência e confiança na direção da empresa, fator psicológico que certamente influi na produtividade.

Além do organograma, o planejador da comunicação interna deve levar em conta os dados estatísticos da instituição, seus manuais ou estatutos internos que servem, inclusive, para orientar os novos empregados, o fluxograma que determina os caminhos do expediente, a planta de arranjo que mostra as instalações etc.

Palma ensina que, nesse tipo de comunicação, "a mensagem deve ser criada de acordo com as condições de recepção, levando em conta, conforme o caso, a capacidade, condições e motivação necessários para o receptor responder ( feedback )adequadamente à mensagem". Acrescenta que, "dependendo do meio utilizado, é necessário levar em conta fatores implícitos e explícitos que possam interferir na mensagem, tais como vocabulário, condições dos cinco sentidos, nível hierárquico e nível de valores na escala do receptor. A resposta à mensagem emitida deve ser estimulada. Ninguém está disposto a responder, desconhecendo as razões da comunicação. Portanto, é necessário, em primeiro lugar, explicar as razões da mensagem. Ela estará mais perto de alcançar os objetivos, quando contiver perguntas ou estímulos que levem à oportunidade de manifestação escrita, falada ou contida em posturas e reações".

Normalmente financiado pela própria instituição, o veículo interno pode contar com a seguinte equipe, conforme proposta do professor Jaurês Palma:

Editor: pessoa que dirige e coordena uma publicação periódica.

Redator: aquele que, além das incumbências de redação, tem o encargo de redigir editoriais, crônicas ou comentários.

Repórter: aquele que cumpre a determinação de colher notícia ou informação, preparando-as para divulgação.

Diagramador: aquele a quem compete planejar e executar a distribuição gráfica de matérias, fotografias e ilustrações de caráter jornalístico, para fins de publicação.

Programador visual – técnico especializado no planejamento de um sistema de linguagem coerente e uniforme em todos os aspectos visuais, para publicação.

Arte-finalista – artista gráfico, desenhista, letrista ou fotógrafo que executa um trabalho de arte-final: ilustração, anúncio, cartaz, página de jornal ou revista, capas ou qualquer trabalho desenhado e montado.

Ilustrador – aquele que tem a seu cargo criar ou executar desenhos artísticos ou técnicos, de caráter jornalístico.

Produtor gráfico – produção, execução ou coordenação de todos os trabalhos de confecção física de uma revista, jornal, folheto ou qualquer publicação, dirigindo e acompanhando todas as etapas da editoração à gráfica, da marcação dos originais ao acabamento.

Fotógrafo

Esta seria a equipe ideal. Mas só grandes instituições conseguem mantê-la. Na maioria das vezes um só jornalista acaba fazendo tudo.

São muitas as justificativas para se propor a veiculação de um jornal interno em uma prefeitura, em uma empresa ou em qualquer outra instituição com certo número de funcionários, embora alguns dirigentes empresariais – de formação antiquada - ainda insistam em ver na comunicação interna apenas um desperdício. Jaurês Palma dá as seguintes justificativas para o projeto comunitário:

-Seria de uma inutilidade grosseira a implantação de um jornal ou revista, se o empresário lhe atribuísse a função motivadora de solidariedade, quando a política da empresa sugere o individualismo; de coesão, quando a política determina a dispersão; de harmonia de relações, quando a política leva à diferenciação nos tratos interpessoais; de dignidade profissional, quando a política não promove a importância da classe; de congraçamento, quando a política promove a competição interna; de formação de opiniões e atitudes, quando a política é centralizadora. O veículo, em sua política, é a própria empresa. A persuasão, a propaganda, enquanto fins, não encontram, no jornal de empresa, um meio adequado. Desta forma, estamos lembrando que o periódico empresarial é um recurso tão atual e inevitável quanto o é o único conceito de administração compatível com um contexto sócio-econômico aceitável.